Kundenbindungsmaßnahmen umfassen viel mehr als nur eine Kundenkarte. Außerdem werden sie immer schwieriger umzusetzen, da Kunden anspruchsvoller werden. Wir stellen deswegen fünf wichtige Fragen, die Sie für Ihr Kundenbindungsprogramm unbedingt beachten sollten.
Auf welche Zahlen kommt es bei Kundenbindungsmaßnahmen an?
Die Effektivität von Kundenbindungsmaßnahmen zu messen ist essentiell, aber nicht ganz einfach. Bestimmte Metriken eignen sich besser als andere. Die wohl wichtigste Zahl dabei ist die Customer Retention Rate (Kundenbindungsrate), aber auch die Kundenzufriedenheit an sich sollte gemessen werden. Hierzu gibt es ganz verschiedene Möglichkeiten, wie beispielsweise den NPS (Net Promoter Score).
Nicht selten wird auch der durchschnittliche Einkaufswert von Bestandskunden ausgewertet und auf die jeweilige Kundenbindungsmaßnahme zurückgeführt. Als weitere wichtige Komponente hat sich die Customer Lifetime Value herauskristallisiert. Egal für welche Indikatoren Sie sich entscheiden (und das sollte wohl überlegt sein), sollten Sie sich über einen längeren Zeitraum festlegen. Nur dann können Vergleiche gemacht und Entwicklungen nachvollzogen werden.
Welche Belohnungen funktionieren am besten?
Unabhängig von den Rahmenbedingungen Ihres Kundenbindungsprogramms müssen Sie wissen, welche Belohnung Ihre Kunden am meisten schätzen. Dazu gibt es viele Statistiken, bei denen abwechselnd exklusive Preisnachlässe oder konkrete (sachliche oder monetäre) Belohnungen vorne sind. Aber Ihre Kunden können anders sein. Experimentieren Sie also, welche Form am besten zu Ihnen und Ihrem Geschäftsmodell passt. Vielleicht sind das besondere Veranstaltungen, die Sie für treue Kunden organisieren? Besondere Zusatzleistungen, die das Kauferlebnis optimieren? Oder gar besondere Einblicke, die anderen Kunden verborgen bleiben? An Hebeln sollte es Ihnen nicht fehlen. (Payback gilt als vertrauenswürdigstes Bonusprogramm)
Wie setzte ich Social Media als Kundenbindungsmaßnahme ein?
Social Media eignet sich besonders gut zur Kundenbindung, da hier der direkte Kontakt mit den Kunden fast in Echtzeit möglich ist. Selbstverständlich sollte allein deswegen schon eine Präsenz auf den wichtigsten Plattformen vorhanden sein – das ist aber lange nicht genug. Die wirklich wichtigen Säulen sind das Monitoring und das Engagement. Wenn auf Social Media ein Kommentar zu Ihrer Marke fällt, dann müssen Sie es merken und da sein. Ist es etwas positives, können Sie es hervorheben oder sich bedanken. Ist es etwas negatives, dann sollten Sie öffentlich und freundlich antworten. Nichts ist überzeugender, als wenn Sie sich einem Problem direkt annehmen, statt vor ihm davon zu laufen. Geben Sie ruhig Fehler zu, sorgen Sie aber auch gleichzeitig dafür, dass Sie nicht wieder vorkommen und dass die Geschädigten eine Entschädigung bekommen.
Aber Sie sollten nicht nur auf Einzelstimmen hören, sondern auch das Gesamtbild im Auge behalten. Was stört die Leute an der Marke, wie ist das Image? Nur wenn Sie diese Fragen eindeutig beantworten können, können Sie gegensteuern. Auch das ist Kundenbindung.
Wie lerne ich meine Kunden kennen?
Monitoring ist nicht nur bei Social Media entscheidend. Sie sollten jede Kundenbindungsmaßnahme von dem Wissen über Ihre Zielgruppe abhängig machen. Big Data ist für kaum eine Marketingdisziplin so wichtig, wie für die Kundenbindung.(Data Driven Marketing kommt in den Unternehmen an) Wissen ist Macht – auch im Marketing. Sie brauchen die Daten aus Transaktionsprotokollen, Umfragen, Profilinformationen, Cookies, Location Based Services, Service etc. nicht nur, Sie brauchen vor allem eine Stelle, wo diese Daten zentral ausgewertet werden. Denn alle Daten dieser Welt nützen Ihnen für Ihre Kundenbindungsmaßnahmen nichts, wenn Sie daraus keine klaren Schlüsse ziehen können.
Welches Ziel hat Priorität?
Was mit einer Kundenbindungsmaßnahme erreicht werden soll – also eine Zielformulierung – sollte immer im Vorfeld geklärt werden. Auch das können ganz unterschiedliche Punkte sein. Und muss von Ihnen im konkreten Fall beantwortet werden.
Mögliche Ziele und Prioritäten
Zurückgewinnung der wertvollsten Kunden
Halten der Bestandskunden
Warenkorbwert von Bestandskunden erhöhen
Markenbindung erhöhen
Kundenzufriedenheit erhöhen
Datengewinnung
Eine Studie zum Thema Kundenbindung mit über 300 Marketingexperten aus den USA hat außerdem die größten Schwierigkeiten aufgedeckt, die Unternehmen mit der Umsetzung von Kundenbindungsmaßnahmen haben. Die größten Probleme liegen darin, etwas zu finden, dass als Belohnung für den Kunden geeignet ist und die Effektivität der Erfolgsmessung von Kundenbindungsprogrammen zu verbessert.
Aber auch die Kundenbindungsmaßnahmen über alle Kontaktpunkte mit dem Kunden zu transportieren, wird als Herausforderung gesehen, ebenso wie das Ziel, ein Kundenbindungsprogramm zu schaffen, welches sich erheblich von der Konkurrenz abhebt. Viele weitere Probleme zentrieren sich auf den Bereich Big Data. Ein Zeichen, dass gerade hier noch viel Potential verborgen ist.
Quelle: www.haufe.de
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